计算EMV时，CPM应该采用行业平均值还是自有媒体成本？

在EMV计算中选择合适的CPM作为对标基准，是确保价值量化具有客观性和说服力的关键一步。简而言之，您应该使用“相似付费媒体活动的每千次曝光成本”作为标准，但具体选择哪一种数据源，需要根据您的分析目的来决定。

CPM的正确选择与对标

CPM的目的是为了回答这个问题：“如果我要花钱买到同样的曝光，我需要付出多少？”

1. 行业平均CPM（通用对标）

使用行业平均CPM是衡量总体市场价值的标准方法。如果您希望向外部展示贵公司公关工作的市场竞争力，行业平均值提供了更宏观的参照系。

• 优点：客观性强，适用于宏观报告和Benchmark对比。
• 缺点：可能与贵公司实际的付费广告效率不符，因为不同企业的投放策略和渠道质量差异很大。

2. 自有付费媒体CPM（内部对标）

使用您过去或正在投放的、渠道和受众相似的付费广告的实际CPM，能提供更贴近公司运营的真实价值。

• 优点：数据更具针对性，能准确反映贵公司在特定渠道的平均购买成本，使赢得媒体价值的估算更精准地反映了“节省的开支”。
• 适用场景：更适合用于内部绩效评估和预算对比。

结论：推荐使用内部成本

在多数情况下，推荐优先使用您公司自己过去在相似媒体类型上实际支出的CPM。这能确保您计算出的EMV是基于贵公司实际的“替代成本”，而不是一个抽象的行业平均数。只有在无法获得可靠内部数据时，才退而求其次使用行业平均值作为补充参考。

记住，EMV的意义在于量化您通过赢得媒体活动所“省下”的预算，所以使用最接近您实际“花费”的成本进行对标最为合理。