警惕广告陷阱！广告引证内容执法指南 征求意见

近年来，随着市场竞争日益激烈，一些经营者为了吸引眼球，在广告宣传中频繁使用夸大、误导性的引证内容，尤其是“销量第一”、“市场占有率第一”等绝对化用语，以及“大字吸睛、小字免责”的套路，不仅扰乱了市场竞争秩序，更损害了广大消费者的合法权益。为了进一步规范市场行为，市场监管总局近期发布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在对广告引证内容进行更细致的规范。

新规出台：聚焦广告引证内容乱象

此次征求意见稿的发布，主要针对当前广告市场中反映强烈的两大问题：一是“萝卜坑式引证”，即经营者利用量身定制或片面的第三方报告，炮制出各种细分领域的“行业第一”；二是利用视觉差异误导消费者，突出商品卖点，却用极小字体标注不利信息，实现“大字吸睛，小字免责”。

《指南》的起草，正是为了落实《中华人民共和国广告法》的规定，完善广告监管制度，引导广告活动主体提升合规能力。它明确了对“广告引证内容”和“引证广告”的概念界定，并细化了广告引证内容应当遵守的一般性原则和具体合规要求。

明确规范：如何识别和避免误导性宣传

对于消费者而言，了解新规的重点有助于我们更清晰地识别广告中的猫腻。核心要点集中在对“绝对化用语”和“引证信息”的规范上。

警惕绝对化用语的滥用

很多广告喜欢用“第一”、“最佳”、“首创”等词汇来标榜自己。新规明确指出，对于“销量第一”、“市场占有率第一”等宣传用语，需要严格审查其真实性和依据。如果这些引证是基于特定时间、特定范围或者具有明显倾向性的研究报告，就可能被认定为违法使用绝对化用语。

• 要求真实性：引证的内容必须真实、准确，不能为博眼球而虚构或夸大。
• 限定范围：“第一”的范围必须清晰界定，不能笼统地声称“行业第一”。
• 避免误导：引证的目的是为了证明，而非制造虚假优势。

解析“大字吸睛，小字免责”的套路

这是广告中最常见的套路之一。广告中用醒目的大字宣传一个极具吸引力的卖点，但关键的限制条件、免责条款或潜在风险却用极小的字体藏在角落里。新规对此类行为进行了重点规范，旨在确保不利信息不被故意弱化。

根据《指南》的指导精神，广告中引用的内容，无论是正面还是负面的，都应当以显著、易于识别的方式向消费者展示。如果不利信息被刻意弱化，使得消费者无法充分了解购买决策可能受到的影响，那么这种做法就违反了公平交易原则。

引导行业健康发展，保障消费者权益

市场监管总局通过制定这样的执法指南，不仅是对违法行为的打击，更是对整个广告行业的引导。一个健康的市场秩序，需要所有参与者共同维护。

对于广告经营者来说，提升广告合规能力是当前的重要任务。这要求企业在进行广告宣传时，必须建立严格的审核机制，确保所有引证内容都有可靠的佐证，并且所有信息都以公平、透明的方式展示给消费者。

《指南》也明确了广告经营者的法律责任。这意味着，如果广告中存在误导性引证或隐瞒关键信息的行为，相关经营者将需要承担相应的法律责任。这无疑是对那些试图通过投机取巧方式获取不正当竞争优势的行为敲响了警钟。

结语

此次公开征求意见，标志着国家在规范广告宣传方面迈出了重要一步。对于广大消费者而言，这意味着未来我们将能接触到更真实、更负责任的广告信息。我们期待这部《指南》能有效遏制“内卷式”竞争中的乱象，推动消费者权益得到更好的保障，让广告监管更加有力有效。

公众可以在规定期限内对《指南》提出意见和建议，共同参与到规范市场环境的行动中来。这是对引证内容监管的重要一步，也是构建诚信商业环境的必要举措。我们相信，在多方共同努力下，绝对化用语的滥用现象将得到有效遏制，广告宣传将更加规范透明。